Năm 1989, Pepsi ký hợp đồng đại diện thương hiệu trị giá 5 triệu USD trong thời hạn một năm với nữ ca sỹ đình đám Madonna. (Ảnh minh họa)
Chọn một đại sứ thương hiệu để giúp sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn với khách hàng là một lựa chọn khá phổ biến của các nhãn hàng. Khách hàng không chỉ đơn thuần mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua cả ý tưởng về phong cách sống mà thương hiệu đại diện.
Tuy nhiên đại sứ thương hiệu được xem như con dao hai lưỡi. Bên cạnh lợi ích về sự thu hút quan tâm của khách hàng, sử dụng hình ảnh của các nhân vật nổi tiếng tiềm ẩn nhiều rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu cũng như làm tổn thất về mặt kinh doanh.
Lịch sử làng kinh doanh ghi nhận nhiều trường hợp thay vì hốt bạc, các thương hiệu lại điêu đứng vì đại sứ.
Pepsi và Madonna
Xui xẻo thay, một tuần sau, Madonna tung ra ca khúc Like A Prayer, trong đó có một cảnh nhạy cảm quay nữ ca sỹ có các cử chỉ "âu yếm" với Chúa Jesus. MV châm ngòi cho một làn sóng phản đối dữ dội từ các nhà thờ Công giáo, buộc Pepsi phải vội vã chấm dứt hợp đồng với cô ca sỹ lắm tài nhiều tật này.
Tuy nhiên MV này “vô tình” đưa Pepsi phủ sóng dày đặc trên mặt báo trong năm đó, khiến doanh thu công ty tăng dữ dội.
Nike và Tiger Woods
Không ngoa khi nói Tiger Woods là gương mặt đại sứ thương hiệu hút hợp đồng bậc nhất. Ngoài các nhãn hàng thể thao như Nike, những hãng kinh doanh trong lĩnh vực chẳng liên quan đến golf như Gillette, AT&T, Rolex… cũng đổ xô giành cho được chữ ký của golf thủ huyền thoại vào hợp đồng đại diện.
Vốn được coi là hình tượng mẫu mực cho cuộc sống không scandal của làng thể thao, giờ Tiger Woods bị lên án là người đàn ông lăng nhăng và lừa dối siêu hạng.
Bê bối này “nẫng” khỏi tay Tiger Wood hai hợp đồng đại diện béo bở trị giá 35 triệu USD với AT&T và Accenture. Nối gót là các thương hiệu Gillette, Gatorade, và tạp chí Golf Digest lần lượt chấm dứt hợp đồng tài trợ với anh.
Hình ảnh của Woods trong mắt công chúng cũng sa sút rất nhanh. Theo một cuộc điều tra mới đây, ảnh hưởng của golf thủ này được xếp ở vị trí 2.586, một bước lùi lớn so với vị trí 96 trước scandal tình ái.
Tuy nhiên một số công ty lớn vẫn đặt niềm tin vào Woods, trong đó có Nike. Nike tiếp tục hợp tác với anh, nhưng theo ước tính, Nike đã thiệt hại 1,7 triệu USD doanh thu và gần 105.000 khách hàng từ vụ bê bối tình cảm của đại sứ thương hiệu.
Trek và Lance Armstrong
Tháng 10/2012, Trek – công ty sản xuất những chiếc xe đạp đồng hành với Lance Armstrong chinh phục 7 danh hiệu Tour de France thông báo hủy hợp đồng với tay đua này, “noi gương” hai công ty sản xuất đồ dùng thể thao khác là Nike và Anheuser-Busch. Danh sách nối dài với những cái tên như RadioShack, Oakley.
Ước tính trong 5 năm sau bê bối, Lance Armstrong để vuột mất ít nhất 50 triệu USD giá trị hợp đồng đại diện các loại.
McDonald’s và Kobe Bryant
Khi “chọn mặt gửi vàng” cho Kobe Bryant, hai thương hiệu thực phẩm hướng tới gia đình là Nutella và McDonald’s đều chắc mẩm đã chọn đúng người với hình mẫu một vận động viên, một người chồng, người cha lý tưởng. Nhưng vụ bê bối đã phá vỡ hoàn toàn hình ảnh mà Kobe gây dựng, khiến thương hiệu Nutella và McDonald’s giảm giá trị rất nhiều tại thị trường Mỹ.
McDonald’s đã lập tức hủy hợp đồng đại diện trị giá 12 triệu USD với Kobe, Nike cũng “học tập”, khiến vận động viên mất đi hợp đồng trị giá 40 triệu USD.
Samsung và LeBron James
Sau đó, LeBron đăng nhiều dòng tweet hối lỗi. Samsung đã “nương tình” và tiếp tục duy trì hợp đồng với ngôi sao bóng rổ.
Chuyện ở Việt Nam
Không chỉ ở nước ngoài, ngay tại Việt Nam, nhiều công ty cũng đã nếm trái đắng khi chọn nhầm mặt để “gửi vàng”. Còn nhớ Pepsi Việt Nam đã chịu tổn thất nặng nề khi sử dụng cầu thủ Phạm Văn Quyến để quảng bá cho sản phẩm của mình.
Khi Phạm Văn Quyến dính vào bê bối bán độ bóng đá và bị người hâm mộ tẩy chay, Pepsi cũng vội vã dừng mọi hoạt động quảng bá sử dụng hình ảnh cầu thủ này.
HT Mobile cũng chịu chung vận rủi khi tài trợ bộ phim Nhật Ký Vàng Anh. Khi nữ diễn viên chính của loạt sitcom dính vào bê bối clip “đen”, bộ phim cũng bị khai tử. HT mobile buộc phải tháo gỡ mọi hình ảnh của nữ diễn viên trong các hoạt động tiếp thị.
Theo LỀ PHƯƠNG/ Bizlive.vn
- Tân Nam Vương Trương Huy Hoàng – “Hạnh phúc là khi ta trao gửi những yêu thương để đón nhận những yêu thương”
- Thời trang sang trọng ứng dụng cao tại Hội chợ Thời trang 2014
- Đàn ông đích thực biểu hiện tình yêu thế nào?
- adidas ra mắt BST Bra và Legging Xuân Hè 2023
- Cứ dùng dầu dưỡng vô tội vạ thì đừng hỏi tại sao da ngày càng xấu nhé!